Compréhension de l'image de marque et des associations de base en marketing

Construire une identité de marque forte implique de comprendre comment la marque est perçue sur le marché après que les gestionnaires ont défini et transmis son identité. Évaluer l'image de marque inclut l'identification des associations, des émotions et des opinions que les consommateurs ont envers la marque. Keller a identifié les associations fortes, positives, négatives et uniques comme cruciales pour l'image d'une marque.

L'image de marque peut être mesurée en évaluant les représentations sociales de la marque, en distinguant entre les associations périphériques et centrales. Les associations périphériques sont flexibles et peuvent changer avec le temps en fonction de l'évolution du produit et des perceptions des consommateurs. Les associations centrales sont considérées comme inséparables de la marque par la majorité des individus.

Évaluer les associations centrales est crucial car elles forment l'identité principale de la marque. Ces associations, considérées comme essentielles par les consommateurs, définissent la légitimité et le territoire de la marque. Par exemple, si les voyages sont une association centrale pour Louis Vuitton, les produits qui ne sont pas alignés avec ce thème peuvent ne pas être perçus comme authentiques Louis Vuitton.

Deux marques, Andros et Bonne Maman, issues de la même entreprise et commençant avec le même produit (confiture), montrent comment des associations centrales distinctes conduisent à des territoires de marque entièrement différents. Identifier et exploiter des associations centrales uniques peut stimuler la différenciation et le développement de la marque.

L'identité de marque de Bonne Maman est profondément ancrée dans les valeurs fondamentales de variété, de saveurs, de plaisir et d'ingrédients naturels. Des produits tels que les jus de fruits, les compotes de fruits, les yaourts aux fruits et les sorbets reflètent ces valeurs avec un accent sur la douceur naturelle et une large gamme de saveurs. Cette identité fondamentale guide le développement des produits et les stratégies d'expansion de la marque.

La stratégie de marque de Bonne Maman tourne autour de la nostalgie de l'enfance et des desserts faits maison, qui sont considérés comme indissociables de la marque. En revanche, Andros se concentre sur des produits traditionnels avec des ingrédients simples et naturels. La distinction réside dans l'accent mis par Bonne Maman sur les desserts et les associations faites maison, tandis qu'Andros ne donne pas la priorité aux produits à base de fruits en raison du fait que les fruits ne sont pas au centre de son identité de marque.

L'image de marque joue un rôle crucial dans l'évaluation du potentiel d'une marque pour s'étendre dans de nouveaux territoires. En comprenant les valeurs fondamentales et les éléments périphériques d'une marque, des entreprises comme Bonne Maman et Andros peuvent gérer stratégiquement leurs identités de marque pour explorer de nouvelles opportunités de marché.

Alors que l'image de marque reste essentielle, la gestion moderne de la marque se concentre également sur la relation entre la marque et les consommateurs. Ce changement implique d'étudier le lien émotionnel que les consommateurs entretiennent avec la marque, allant au-delà des évaluations traditionnelles de l'image de marque. Comprendre et entretenir cette relation est essentiel pour construire la fidélité à la marque et le succès à long terme sur le marché.

Une étude de GFK visait à comprendre la différence de part de marché entre Nike et Puma. Alors que les deux marques étaient perçues de manière similaire en termes de qualité des produits, d'image et d'associations modernes et sportives, la différence clé résidait dans la relation qu'elles entretenaient avec les consommateurs. L'étude a révélé que la plupart des gens considéraient leur relation avec Puma comme celle d'une ex-petite amie, tandis qu'avec Nike, c'était plus proche d'amis, de partenaires, voire même de famille. Cette analyse des relations marque-consommateur met en lumière pourquoi la part de marché de Nike dépasse celle de Puma, soulignant l'importance non seulement de l'image de marque mais aussi de la relation entre la marque et le consommateur.

Deux outils essentiels en gestion de marque sont la compréhension de l'image de marque et de l'identité de marque. L'image de marque est la façon dont les consommateurs perçoivent la marque, tandis que l'identité de marque est ce que la marque est ou aspire à être. Les gestionnaires de marque sont confrontés au défi de comparer ces deux aspects. Les écarts entre l'image de marque et l'identité de marque peuvent nécessiter des décisions. S'il y a un écart significatif, cela pourrait indiquer une mauvaise communication, une identité de marque obsolète ou des facteurs externes affectant le message. Dans de tels cas, des ajustements à la communication de la marque ou le rajeunissement de l'identité de la marque peuvent être nécessaires pour l'aligner avec l'image de marque perçue par les consommateurs.