La Evolución de la Comunicación y la Publicidad en Perú: Perspectivas de Líderes de la Industria

Marco Antonio Merino presenta a Alejandro Camino, el gerente general de Parque Arauco División Perú, quien hablará sobre los planes de expansión en Lima y a nivel regional. Además, Alberto Guet, gerente general de Fahrenheit DDB, será entrevistado sobre los logros recientes y desafíos en la publicidad peruana. El programa también cubre el Foro Digital InsPal 2024 de Movistar Empresas, centrándose en el impacto de la inteligencia artificial y las tecnologías emergentes en diversas industrias.

La discusión se adentra en las normas culturales y el inconsciente colectivo, citando ejemplos de Alemania y Japón. En Alemania, la limpieza y el orden están profundamente arraigados en el inconsciente colectivo, influenciando la vida diaria y los entornos laborales. De manera similar, el inconsciente colectivo de Japón enfatiza la limpieza y un fuerte sentido de propiedad, lo que lleva a altas tasas de devolución de objetos perdidos. Contrastando esto, se destaca el contexto peruano, donde acciones consideradas normales, como seguir las reglas de tráfico y respetar la autoridad, a menudo son vistas como extraordinarias.

La conversación se centra en la normalización de la corrupción en Perú, donde el comportamiento ético como respetar las normas de tráfico o pagar a los proveedores puntualmente se ve como excepcional en lugar de lo normal. La próxima contienda política plantea preocupaciones sobre la corrupción, reflejando una aceptación societal de prácticas poco éticas. La discusión cuestiona el inconsciente colectivo creado dentro de las empresas, donde retrasar los pagos a los proveedores por ganancias financieras se considera una práctica estándar, perpetuando una cultura de corrupción.

El diálogo aborda la intersección entre el patriotismo y las prácticas financieras, señalando cómo retrasar los pagos a los proveedores para maximizar los retornos financieros contradice los valores tradicionales de amor por el país. La normalización de tales prácticas plantea preocupaciones éticas y desafía la percepción de lo que se considera 'normal' en las transacciones comerciales.

Investigaciones realizadas hace 8 a 10 años revelaron que los valores sociales peruanos como el respeto por los demás habían deteriorado significativamente. Más del 70-80% de los peruanos creían que valores como la honestidad y la credibilidad habían disminuido, con la mentira volviéndose normalizada y la honestidad vista como extraordinaria. El estudio resaltó una tendencia preocupante donde ser una buena persona, padre, cónyuge o patriota era considerado excepcional en lugar de lo normal.

A medida que se acercan las fiestas nacionales peruanas, hay un llamado a reflexionar sobre el tipo de país que los peruanos quieren dejar para las futuras generaciones. La discusión enfatiza la importancia de redefinir la normalidad para incluir la honestidad y la integridad, desafiando la aceptación cultural predominante de la deshonestidad y la corrupción.

Alberto Wet, CEO de Fahrenheit, una destacada agencia de comunicación peruana, comparte ideas sobre el viaje de la empresa. Fahrenheit, fundada hace 15 años por Ricardo Chadwick y Alberto, evolucionó de un sueño a un grupo de comunicación líder. El crecimiento de la agencia llevó a la creación de Riset, una agencia de medios, y After, mostrando la expansión y el éxito de la organización en la industria de la comunicación peruana.

Durante los últimos 15 años, ha habido una evolución dramática en la comunicación y publicidad en Perú. Anteriormente, las campañas se centraban en medios tradicionales como la televisión, la radio y los anuncios impresos. Sin embargo, con el auge de los medios digitales, las campañas ahora se extienden más allá de los canales tradicionales y tienen una duración más larga, continuando en las redes sociales y a través de activaciones físicas. Este cambio ha hecho que la comunicación sea más exigente y desafiante, requiriendo que las campañas trasciendan los medios y cobren vida en el mundo físico.

La creatividad efectiva surge de un brief bien elaborado que encapsula los objetivos internos de marketing, el análisis competitivo, las percepciones del consumidor y las consideraciones estratégicas. Un buen brief sirve como base para una estrategia de comunicación exitosa, guiando a las agencias para traducir el conocimiento previo y la investigación de mercado en ideas innovadoras y campañas de comunicación efectivas.

En comunicación, es crucial abordar los problemas empresariales subyacentes y los desafíos de la marca a través de un brief bien definido. Comprender las necesidades empresariales e identificar áreas clave para la mejora es esencial antes de embarcarse en esfuerzos creativos. Sin un enfoque estratégico basado en la resolución de problemas empresariales, los esfuerzos de comunicación corren el riesgo de volverse dispersos y carecer de valor y posicionamiento de marca.

Fomentar la creatividad en las agencias implica desafiarlas a estimular la creatividad a través de briefs bien documentados y estrategias que añadan valor a la marca. Es crucial definir la responsabilidad de cada pieza de comunicación en las campañas, ya sea para branding o fines tácticos, para asegurar que contribuyan al territorio estratégico de la marca.

Cada pieza de comunicación en una campaña, desde el ladrillo más grande hasta el detalle efímero más pequeño, juega un papel crucial en mantener el territorio estratégico de la marca. Es esencial que cada pieza se alinee con los atributos y posicionamiento de la marca para evitar disparos ineficaces en la oscuridad.

La agencia Far ha ganado numerosos premios en los últimos 15 años, incluidos dos Leones de Cannes, prestigiosos premios en comunicación y publicidad a nivel global. Los Leones de Cannes son considerados los 'Óscars' de la publicidad, y ganarlos es motivo de orgullo para el país.

Los premios Cannes Lions, similares a los Óscar de la publicidad, se centran no solo en la creatividad sino también en su relevancia para la estrategia de marca. Con más de 40,000 inscripciones globales, menos del 3% recibe premios, lo que lo convierte en un festival altamente competitivo. La creatividad de Perú ha brillado en el escenario global, con victorias destacadas a lo largo de los años, mostrando la destreza publicitaria del país.

La agencia ha estado trabajando con la Fundación Peruana de Cáncer durante más de una década, creando campañas impactantes como 'Ponle Corazón'. Estas campañas, como 'Cáncer Antes del Cáncer', que ganó un León de Plata, utilizan elementos como la música, como una canción de Fito Páez, para aumentar la visibilidad y el apoyo a los pacientes de cáncer.

Corona implementó una estrategia de marketing con tres vías de comunicación centradas en la naturaleza, ingredientes naturales y revalorización del atardecer. Realizaron una promoción el año pasado donde los clientes podían ganar productos de marca al encontrar ventanas en establecimientos locales que mostraran el atardecer, convirtiendo estas ventanas en un medio para la visibilidad de la marca. Este enfoque innovador les valió un premio en la categoría de nuevos medios.

Fenen ha ganado 24 leones en los últimos 15 años, mostrando su excelencia en marketing y branding. Este logro notable resalta su dedicación a la posición estratégica de la marca y campañas innovadoras.

El invitado, Alberto, participó en el Foro Digital Hispano 2024 de Movistar Empresas, celebrando el 30 aniversario de Telefónica en Perú. El evento destacó el impacto de la Inteligencia Artificial y otras tecnologías emergentes, mostrando la importancia de los avances tecnológicos en el panorama digital.

María Laura Serra, también conocida como Lali, habló sobre el papel transformador de la Inteligencia Artificial en la revolución tanto de individuos como de empresas. El Foro Digital Hispano tiene como objetivo mejorar el conocimiento sobre la Inteligencia Artificial generativa, fomentando la curiosidad y proporcionando información sobre las tecnologías disponibles para potenciar los negocios.

Telefónica enfatiza el uso ético de los datos y la ciberseguridad, garantizando un manejo y protección responsables de los datos. Colaboran con socios tecnológicos globales para proporcionar a las empresas soluciones de vanguardia, centrándose especialmente en la Inteligencia Artificial y la ciberseguridad para satisfacer las cambiantes necesidades digitales de la sociedad.

Telefónica es consciente de los riesgos asociados con la conexión de dispositivos a servidores en la empresa, como fugas de datos, uso indebido, engaño y fraude. Continuamente aprenden e incorporan tecnologías para proteger, prevenir y resolver rápidamente cualquier incidente para resguardarse contra estos riesgos.

Telefónica tiene como objetivo ayudar a las pequeñas y microempresas a crecer a través de la tecnología. Tienen un proyecto llamado Pangea en Perú, donde colaboran con otras empresas e inversores extranjeros para desplegar rápidamente la fibra óptica, enfatizando la importancia de la conectividad para el desarrollo empresarial.

Hay un creciente enfoque en CRM, inteligencia empresarial y segmentación de datos para las empresas. Telefónica reconoce la importancia de los datos en la nube y está trabajando en incorporar capacidades de Big Data para mejorar las percepciones de los clientes y el seguimiento de la movilidad para empresas y gobiernos.

El estudio de Impronta Research destaca la tendencia de la televisión evolucionando hacia Smart TV, con un aumento en el uso de servicios de streaming como Netflix. Los espectadores peruanos pasan un promedio de 1 a 2 horas diarias en pantallas, lo que indica un cambio hacia el consumo de Smart TV.

Los espectadores en Perú, especialmente en el sur y Lima, pasan aproximadamente de 3 a 6 horas diarias en una computadora, con un 21% utilizándola para estudiar o trabajar. El uso de laptops varía de 1 a 2 horas para el 28% y de 3 a 6 horas para el 24% de los usuarios. Los teléfonos inteligentes son populares, con un 30% pasando alrededor de 6 horas diarias en ellos, superando el uso de tabletas.

Netflix es la plataforma más reconocida, con un 94% de conocimiento, un 78% de uso en los Estados Unidos y un 72% en Perú. Siguiendo de cerca están HBO Max, Disney Plus, Amazon Prime Video y Apple TV. En Lima, el 81% de las personas tienen Netflix, convirtiéndolo en la plataforma más utilizada, seguido por Disney Plus.

Mientras que la televisión sigue siendo el dispositivo principal para la transmisión con un 50%, los teléfonos inteligentes son cada vez más populares con un 20%. Las reuniones familiares todavía giran en torno a las Smart TVs, mientras que la visualización individual en teléfonos inteligentes es del 73%.

El 55% de los usuarios han utilizado Netflix en el último año, con un 15% en los últimos 6 meses y un 17% hace un año. Disney Plus ha visto un 73% de uso en el último año. Amazon Prime es utilizado por un 16% en Lima, un 22% en el centro y un 20% en el norte. Los usuarios más jóvenes de 18 a 25 años dominan el uso de Amazon Prime.

El 40% de los usuarios de streaming también tienen un servicio de televisión por cable. El 68% planea seguir utilizando tanto servicios de cable como de streaming, lo que indica una tendencia hacia la coexistencia. Las plataformas de entretenimiento siguen cautivando a las familias económicamente para el ocio.

Parque Arauco, operador de Arcomar, Megaplaza y Outlet Vía Mix, se destaca como una figura prominente en el sector minorista, mostrando una fuerte presencia en el mercado.

Alejandro Camino, el Gerente General de la división de Parque Arauco en Perú, habla sobre los planes de expansión de la empresa en Lima y a nivel regional. Menciona la próxima apertura en La Molina.

Parque Arauco está invirtiendo en Perú debido al potencial de crecimiento del sector de centros comerciales en el país. A pesar de las crisis económicas, Perú ofrece oportunidades de expansión con bajos niveles de penetración de centros comerciales y comercio informal.

El centro comercial Larcomar se destaca como un destino turístico debido a su ubicación junto al mar, ofreciendo una experiencia única a los visitantes. Es considerado uno de los centros comerciales más amigables para turistas en Perú, atrayendo a turistas con tiendas icónicas como H&M y Miniso.

Parque Arauco evalúa el éxito del centro comercial en función de indicadores financieros y comerciales. Siguen el tráfico de personas, la efectividad del marketing y las ventas de los inquilinos para tomar decisiones basadas en datos para el crecimiento futuro. El uso de tecnologías como CRM e inteligencia artificial ayuda a comprender el comportamiento del cliente y optimizar las operaciones.

En Lima, Perú, centros comerciales como Larcomar y Jockey Plaza tienen un fuerte enfoque en ofertas gastronómicas, con muchos restaurantes que presumen de vistas al mar. La tendencia hacia el entretenimiento y el ocio en los centros comerciales no es única en Perú, sino que es un fenómeno global. Los centros comerciales no son solo destinos de compras, sino que también funcionan como centros de entretenimiento, ofreciendo actividades como cine y restaurantes para atraer a familias que buscan un espacio tranquilo para pasar los fines de semana o las noches.

Los peruanos tienen una fuerte afinidad por la comida, con un amor particular por la gastronomía. En Lima, la Plaza Gourmet Burmet fue introducida como parte de un cambio estratégico en el enfoque de Larcomar hacia los residentes locales en lugar de solo turistas. Esta plaza ofrece una mezcla de opciones de comida rápida y gastronómica, con marcas reconocidas, chefs renombrados y emprendedores con productos de alta calidad como helado artesanal.

Con la llegada del clima más frío en Lima, los centros comerciales al aire libre enfrentan el desafío de atraer visitantes. Sin embargo, la Plaza Gourmet Salazar ofrece un ambiente acogedor e invitante para los clientes. A pesar del menor tráfico de personas durante los meses más fríos, las experiencias gastronómicas únicas y el ambiente de la plaza buscan contrarrestar cualquier disminución potencial en las visitas de los clientes.

El orador destaca la importancia de los espacios abiertos en Lima debido al clima benevolente de la ciudad. Muchos centros comerciales, incluidos los de provincias, son abiertos y apreciados por el público. Los espacios públicos abiertos, especialmente después de la pandemia, son muy valorados por la gente.

Las inversiones en Parque Arauco generan tanto la creación de empleo directo como indirecto para muchos peruanos. El orador menciona que todas las tiendas, desde las pequeñas hasta las grandes, requieren una fuerza laboral significativa que incluye personal de ventas, cajeros, reponedores y limpiadores. Estas inversiones no solo crean empleo directo, sino que también apoyan a los productores de bienes y servicios.

El orador discute varios programas destinados a apoyar a los emprendedores dentro de los centros comerciales. Programas como 'Emprende y Crece' brindan capacitación, eventos y herramientas para que los emprendedores formalicen sus negocios y crezcan. Los centros comerciales sirven como importantes mercados para que estos emprendedores vendan sus productos.

El orador enfatiza el compromiso de los centros comerciales con la sostenibilidad ambiental. Los esfuerzos incluyen el uso de paneles solares, iluminación energéticamente eficiente como bombillas LED y la obtención de energía renovable. La gestión de residuos también es una prioridad, con la segregación de residuos en la fuente y prácticas de reciclaje en su lugar.

El orador extiende una cálida invitación al público para visitar los diversos centros comerciales, outlets y plazas propiedad de Parque Arauco. Lugares como Larcomar y otros outlets están abiertos para que los visitantes tengan una experiencia inolvidable. Se anima al público a explorar y disfrutar de las ofertas en estos centros comerciales.

CampoGrande, liderada por el CEO Gabriel Rodríguez, tiene como objetivo triplicar sus operaciones para 2024 con una meta de ingresos de 8 millones. La empresa está enfocada en expandir significativamente sus operaciones comerciales en los próximos años.

Primax ha acordado comprar Grifos y tiendas de Terpel en Perú y Ecuador por 64 millones de dólares. Terpel tomó esta decisión después de una revisión estratégica para enfocarse en negocios con mayor potencial de crecimiento y rentabilidad. Esta adquisición permitirá a Primax expandir su presencia en toda la región.

Applebee's se está preparando para abrir su primera ubicación en Lima, específicamente en Santiago de Surco. La nueva tienda cubrirá un área de 500 metros cuadrados y competirá con Fridays y Chili. Será parte del nuevo formato Dual Brand de Dining Brands International en Lima.

Natura ha abierto su tienda más grande en el país en Plaza San Miguel, ocupando más de 80 metros cuadrados. Esta séptima tienda de la marca ofrece un espacio experiencial para que los clientes exploren fragancias, productos de maquillaje y disfruten de cremas corporales.

Una recomendación de libro próximo es 'La Vida Sigue' de Rafael Zavala, que proporciona herramientas mentales para tiempos complejos. El libro narra la exitosa experiencia de Rafael, un peruano, durante los desafiantes tiempos de la pandemia de COVID-19. Destaca cómo su filosofía le ayudó a perseverar y seguir adelante.