El Auge de los Influencers Virtuales: Perspectivas de Lidia Corzo Cortés

Lidia Corzo Cortés, candidata a doctora en Información y Comunicación en la Universidad de Extremadura, se presenta como investigadora en comunicación digital. Recientemente publicó un artículo de investigación sobre influencers virtuales, explorando su impacto en las redes sociales y su relación con las marcas y el marketing.

Lidia explica que los influencers virtuales son figuras digitales creadas utilizando gráficos en 3D y software de simulación, diseñadas para actuar como influencers humanos en las redes sociales. Comparten contenido similar al de los influencers humanos, como viajar y cenar, pero fundamentalmente, no existen en la realidad.

El artículo de investigación analiza a dos influyentes virtuales prominentes: Lil Miquela y Ludo Magalu. Lil Miquela es reconocida como la primera influyente virtual en el sentido moderno, con casi 3 millones de seguidores, mientras que Ludo Magalu, con más de un millón de seguidores, fue destacado por tener la mayor cantidad de seguidores en el momento del estudio. Ambos influyentes son principalmente activos en Instagram, que se considera esencial para las estrategias de marketing.

Lidia especula que Ludo Magalu fue creado como un experimento de marketing novedoso por la marca, con el objetivo de mejorar la imagen de la marca. El influencer virtual sirve como asistente digital en el sitio web de la marca, ayudando a los usuarios a elegir productos y resolver consultas, mientras también participa en colaboraciones con grandes marcas como Samsung.

La discusión comienza con el papel de los influencers virtuales, como Ludo Magalu, en la promoción de marcas como Samsung. Estas figuras virtuales actúan como embajadores de la marca, mostrando productos de una manera relatable, a menudo compartiendo experiencias personales, como probar un champú en casa. Esta interacción humana ayuda a humanizar la marca, haciéndola más accesible para los consumidores.

Ludo Magalu comenzó como un experimento, inicialmente destinado a durar solo unos pocos meses. Sin embargo, ganó una tracción y rentabilidad significativas, particularmente durante la pandemia de COVID-19 en 2020, cuando las personas estaban confinadas en casa. Este período marcó un aumento en la popularidad de los influencers virtuales, ya que podían crear contenido que resonaba con las audiencias atrapadas en interiores, mostrando experiencias como estar en la playa o asistir a eventos.

El año 2024 ha visto un aumento notable en la investigación académica centrada en los influencers virtuales, lo que indica su creciente relevancia en las estrategias de marketing. La novedad de los influencers virtuales ofrece a las marcas una forma única de diferenciarse en un mercado saturado, aunque no todas las marcas han adoptado aún esta tendencia.

Una de las principales ventajas de los influencers virtuales es el control total que tienen las marcas sobre su mensaje e imagen. A diferencia de las celebridades humanas, los influencers virtuales no tienen controversias personales que puedan afectar negativamente las asociaciones de marca. Las marcas pueden diseñar estas figuras para satisfacer necesidades específicas, ya sea que eso implique representación de género u otras características, asegurando que se alineen perfectamente con los objetivos de marketing.

Los influencers virtuales ofrecen beneficios operativos, como estar disponibles 24/7 y no estar limitados por restricciones geográficas o conflictos de programación. Esta flexibilidad permite a las marcas participar en esfuerzos de marketing continuos sin las complejidades asociadas con los influencers humanos, lo que facilita la gestión de campañas y asociaciones.

La discusión comienza con el reconocimiento de varios estados humanos como la fatiga, la enfermedad, la motivación y los horarios conflictivos, destacando cómo estos factores contribuyen a una obsesión corporativa por el control. Esta obsesión puede llevar a una sensación de deshumanización y a una falta de autenticidad en las interacciones en redes sociales.

El hablante reflexiona sobre los hallazgos de la investigación respecto a la percepción pública de los influencers virtuales, como Ludo Magalú, en comparación con los representantes de marca humanos. Emergen dos perspectivas principales: un grupo acepta al influencer virtual como una elección consciente, reconociendo la artificialidad de las representaciones en las redes sociales, mientras que otro grupo expresa escepticismo sobre ser influenciado por una entidad no humana.

Hay una creciente fatiga entre los usuarios respecto a las representaciones poco realistas en las redes sociales, donde a menudo se exhiben vidas y cuerpos idealizados. Esta insatisfacción lleva a algunos usuarios a preferir consumir contenido de influencers virtuales, ya que sienten que puede ser más auténtico que la perfección curada presentada por los influencers humanos.

La conversación se desplaza hacia la inevitabilidad de la tecnología en el consumo de contenido. El orador señala que, incluso si las personas no interactúan directamente con los influencers virtuales, aún están expuestas a su presencia a través de varios canales de medios, como los anuncios de televisión que presentan modelos virtuales, lo que indica una influencia omnipresente de la tecnología en el marketing.

El orador discute la doble naturaleza de los influencers virtuales, donde sus ventajas están estrechamente ligadas a los riesgos inherentes. La principal preocupación es la creciente deshumanización de las redes sociales, ya que los usuarios interactúan con entidades virtuales en lugar de personas reales. Esta tendencia plantea preguntas sobre el valor de la conexión humana en un paisaje cada vez más digital.

La discusión enfatiza la importancia de la autenticidad para las marcas al interactuar con influenciadores virtuales. Destaca el desafío de equilibrar la novedad con la autenticidad, sugiriendo que las marcas deben comunicar claramente su uso de figuras virtuales. Por ejemplo, Lil Miquela, una conocida influenciadora virtual, se identifica abiertamente como un robot en su biografía, lo que permite a los consumidores tomar decisiones informadas sobre su participación. El orador enfatiza que perder autenticidad puede llevar a un daño significativo a la marca, y aunque abrazar la innovación es beneficioso, conlleva riesgos inherentes.

La conversación se centra en los riesgos de ejecución asociados con las campañas de influencers virtuales. Se señala que las marcas deben ejecutar sus estrategias de manera efectiva para evitar la tergiversación. Se presenta un estudio de caso que involucra la campaña de Calvin Klein con Lil Miquela y una de las hermanas Hadid, que generó controversia debido a la representación de un beso entre un humano y un robot. Este incidente planteó preguntas sobre los límites de las relaciones humano-robot, ilustrando la posible reacción negativa que las marcas pueden enfrentar al navegar por territorios inexplorados.

Los hablantes discuten la naturaleza en evolución de los límites sociales respecto a los influencers virtuales. Reconocen que, aunque ciertas acciones, como un beso entre un humano y un robot, pueden ser controvertidas hoy en día, estos límites no son estáticos y pueden cambiar con el tiempo. Las marcas que se aventuran en este espacio deben mantenerse alerta y adaptables a las percepciones cambiantes mientras exploran la dinámica de las interacciones humano-robot.

La efectividad de los influencers virtuales varía significativamente según la categoría de producto. Los ponentes señalan que, si bien los influencers virtuales pueden ser efectivos para marcas en sectores como el automotriz o la moda, tienen dificultades para resonar en categorías que dependen de experiencias sensoriales, como alimentos y bebidas. Los consumidores son escépticos respecto a los influencers virtuales que discuten productos que no pueden experimentar físicamente, lo que resalta una preferencia por los respaldos humanos en estas áreas. Sin embargo, marcas como Magnum están experimentando con influencers virtuales, lo que indica una disposición a probar la aceptación del consumidor a pesar de las dudas existentes.

La discusión comienza con el concepto de influencers virtuales, que a menudo son creadores de contenido introvertidos que prefieren mantener una persona virtual separada. Esta persona es independiente de cualquier marca, lo que permite al creador expresar sus pensamientos y su vida mientras sigue conectado a su identidad real. El hablante señala que hay dos categorías: personas asociadas a marcas e influencers independientes, siendo estos últimos más prevalentes en el panorama actual.

El orador enfatiza la importancia de la autenticidad en el marketing de influencers, afirmando que generalmente es más efectivo que un tercero respalde un producto que la propia marca se promocione. Esta autenticidad es cada vez más valorada por las marcas, que se están alejando de perfiles excesivamente pulidos o 'falsos'. Sin embargo, hay una contradicción en la demanda de autenticidad de la industria hacia los influencers tradicionales mientras que, al mismo tiempo, colabora con influencers artificiales, lo que plantea preguntas sobre las expectativas impuestas a los creadores de contenido.

La conversación se centra en las expectativas de los usuarios respecto a los influencers virtuales, haciendo referencia particularmente a Lil Miquela, quien enfrentó críticas por su autenticidad. Los usuarios inicialmente cuestionaron su realidad, lo que llevó a sentimientos negativos cuando se sintieron engañados. En respuesta, los creadores emitieron un comunicado aclarando que ella es un producto de inteligencia artificial, lo que permite a los usuarios tomar decisiones informadas sobre su interacción con su contenido. Esta transparencia ayudó a aliviar la confusión y fomentó un ambiente más aceptante para los influencers virtuales.

El orador aconseja a las marcas que buscan lanzar personas virtuales o colaborar con influencers virtuales independientes que aborden sus estrategias con precaución. Deben estar preparadas para un proceso de prueba y error para determinar qué es aceptable y qué no lo es en este paisaje en evolución. Se destaca la importancia de una comunicación clara sobre la naturaleza de los influencers virtuales, sugiriendo que las marcas deben navegar por estas nuevas aguas de manera reflexiva para construir campañas efectivas.

Al desarrollar una campaña de marketing, es esencial abordarla como si se estuviera comunicando con un ser humano. Esto implica definir claramente los objetivos de comunicación, entender al público objetivo y tomar decisiones bien consideradas para minimizar posibles fracasos. Al seleccionar un influencer virtual, la autenticidad es crucial, y las marcas deben mantenerse fieles a su audiencia, a pesar de los desafíos. Se alienta a las marcas a analizar a los competidores y aprender de sus éxitos y fracasos, especialmente si son marcas más pequeñas o locales. El orador enfatiza la importancia de una investigación y análisis exhaustivos antes de implementar una estrategia de comunicación, incluyendo la comprensión de las implicaciones de usar influencers virtuales para productos sensoriales.

Elegir un influencer, ya sea virtual o humano, requiere una cuidadosa consideración de su alineación con los valores de la marca. El orador advierte sobre la selección de influencers que no resuenan con el mensaje de la marca, ya que esto puede llevar a la desilusión del público. Por ejemplo, una marca que promueve un estilo de vida saludable no debería asociarse con un influencer que respalda prácticas contradictorias. La misma evaluación rigurosa que se aplica a los influencers humanos también debe aplicarse a los influencers virtuales, sopesando tanto las ventajas como los riesgos potenciales involucrados.

La discusión destaca la inevitabilidad de los influencers virtuales en el panorama del marketing, con el orador afirmando que, aunque actualmente puedan ser una tendencia, sus beneficios para las empresas son claros. Plataformas como TikTok, YouTube y Spotify se están adaptando a este fenómeno, como lo demuestra la presencia de la influencer virtual Lil Miquela en Spotify, que le permite mostrar sus talentos musicales. El orador señala que las plataformas están motivadas por el potencial de aumentar el tráfico y los ingresos, por lo que continuarán evolucionando en respuesta al auge de los influencers virtuales.

El orador aborda la necesidad de regulaciones sobre los influencers virtuales, reconociendo que, aunque las plataformas se adaptarán a la tecnología, las regulaciones a menudo se quedan atrás en comparación con los avances. Este retraso plantea desafíos, ya que existe el riesgo de que la tecnología pueda ser mal utilizada para fines contrarios a su intención original. El orador expresa su preocupación de que, sin una supervisión adecuada, el potencial de mal uso de los influencers virtuales podría llevar a resultados negativos.

La discusión comienza con el reconocimiento de que crear un influencer virtual puede ser económicamente beneficioso, similar a desarrollar un videojuego que sea ampliamente aceptado y jugado. Sin embargo, hay una preocupación por las posibles implicaciones negativas de tales creaciones, lo que sugiere la necesidad de estudios regulatorios para abordar estos problemas.

Hay un consenso en que las plataformas priorizarán el compromiso y la monetización, pero la regulación también jugará un papel crucial. Se propone que si un perfil es artificial, debe estar claramente etiquetado, indicando que el contenido es creado por IA o contiene componentes de IA. Esta etiquetado ayudaría a los usuarios a entender la naturaleza del contenido y cómo es tratado por la plataforma, incluyendo si recibe más o menos alcance en función de su artificialidad.

Lidia Corzo Cortés, junto con sus colegas María Victoria Carpell y María García, anima a aquellos interesados en profundizar en el tema de los influencers virtuales a buscar sus artículos de investigación en ORCID. Al ingresar sus nombres, los lectores pueden acceder a sus perfiles académicos y publicaciones, que ofrecen más información sobre el tema.